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Isabel Alonso, directora de Marca en Orange España: “Por un uso Love de la tecnología impulsa una reflexión dentro de las familias”

La paternidad nunca ha sido un juego fácil. Pero ver crecer a nuestros hijos es, sin ambages, una de las experiencias más enriquecedoras que sentiremos jamás. Con ellos crecemos nosotros. Aunque siempre surgirán dudas. Y el mercado tecnológico ha dado forma a nuevas inquietudes: ¿seremos padres aburridos y prohibitivos o hablaremos el mismo idioma que ellos? ¿Nos dejaremos llevar por miedos irracionales o fomentaremos un uso educativo de los dispositivos?

Como padres es normal apelar a una responsabilidad social corporativa (RSC), a que marcas y fabricantes nos ayuden a educar. La campaña Por un uso Love de la tecnología de Orange asumió la parte que toca y abordó estas tensiones, tocando temas tan difíciles como el bullying, sexting o ese dejarnos llevar por el enésimo reto viral poniendo en peligro nuestra propia seguridad.

Hemos hablado con Isabel Alonso, directora de Marca, Comunicación y Patrocinios en Orange España, para conocer a fondo esta y otras campañas, y saber de primera mano cómo se gesta un proyecto arriesgado sobre el que siempre caben matices.

Abordando la realidad

¿Por qué decimos arriesgado? Al fin y al cabo, Orange se puso al frente como teleco para hablar abiertamente sobre la parte más ‘fea’ de la tecnología. Podría considerarse un tirar piedras sobre tu propio tejado. Pero es que las tejas de ese gran tejado las componemos entre todos los usuarios. Algunos tendremos 30 o 50 años, otros tendrán 13 o 14.

“Desde Orange lanzamos #porunusolovedelatecnología porque queríamos sensibilizar y concienciar a niños y mayores en torno a la importancia de un uso seguro y responsable de las nuevas tecnologías. Nos propusimos impulsar una reflexión dentro de las familias acerca del uso que se hace de la tecnología, convirtiéndonos en aliados de jóvenes y adultos en este compromiso tan importante”, apunta Alonso.

En una sociedad digital, donde la familia al completo vive con un smartphone en las manos, el doble objetivo ha sido “generar conversaciones de valor entre padres e hijos acerca de temas relevantes vinculados al uso de las nuevas tecnologías” y “abrir debate sobre temas tan sensibles como sexting, ciberacoso, abuso del móvil, sharenting o la exposición de los niños a contenido adulto”.

¿Y por qué Orange para hablar de estos temas? “Primero, por responsabilidad, porque como empresa tecnológica innovadora creemos que debemos tomar partido con todo lo que conlleva uso de la tecnología. Y también por liderazgo, porque somos la segunda operadora del mercado español y eso nos sitúa en una posición inigualable en términos de alcance e influencia”.

Eligiendo temas

En cuanto a la elección de temas para cada una de las campañas, como vemos, el diorama abarca desde sensibilidades tan clásicas como el abuso de uso hasta el smartphone como herramienta de acoso, como arma arrojadiza donde todo se registra.

Isabel Alonso profundiza en la metodología y elección de estos temas: “El proyecto #porunusolovedelatecnología se basa en la elección de un tema mensual de interés, alrededor del cual se elaboran dos piezas audiovisuales. Un vídeo de ficción, a modo de gancho, para generar interés y que surjan las mencionadas conversaciones de valor entre padres e hijos sobre el impacto que el tema del vídeo les produce. Y otro vídeo realista, en el que participan adolescentes y familias reales y les enfrentamos a que reaccionen en torno al fenómeno del mes, para que comprendan en qué consiste el problema, sus consecuencias… Y que juntos aprendan a enfrentarse al mismo. Estos vídeos se complementan con colaboraciones informativas en medios de comunicación de referencia, donde se funden contenidos informativos con pautas y mensajes de expertos y educadores para reforzar el carácter didáctico de la iniciativa”.

“Los temas son seleccionados por el equipo que realiza el proyecto, pero hay un aspecto fundamental y es el dato estadístico disponible para valorar la importancia de la temática que sacamos. Ese dato estadístico es nuestro ADN. Aporta la relevancia y credibilidad. El caso del sexting iba acompañado del siguiente dato: el 31% de los jóvenes menores de 16 años recibió fotos de contenido sexual de algún tipo”, señala Alonso.

Sorpresas por el camino

Abordar una cuestión de este calado implica conocer a fondo la realidad, cuestionar las conclusiones buenistas de pero mi hijo no hace eso, al mío no le pasa y atender al valor positivo que podemos obtener.

“Las sorpresas han sido muchas y muy positivas. Aparte de los numerosos premios que nos han otorgado desde Google a la Universidad de Oviedo, pasando por el reconocimiento del sector publicitario en distintos festivales nacionales e internacionales. Una de las mayores alegrías ha sido cuando compañeros de Orange nos contaban cómo de manera espontánea nuestros vídeos se habían proyectado en el colegio de sus hijos abordando los profesores con los padres o con los niños la temática tratada. Realmente estamos convencidos de la potencialidad del proyecto de cara a tener un crecimiento en el futuro. El territorio elegido es muy rico en temas y con gran interés por parte de la sociedad”.

Hora de analizar resultados

En términos cuantitativos, Isabel Alonso considera que, vistos los resultados, “no podemos estar más orgullosos: más de 100 millones de visionados de nuestros vídeos y más de un millón de interacciones en redes sociales”. Un resultado que posiciona a Orange como algo más que una teleco objeto de asuntos relacionados estrictamente con su función como marca, al ser un actor clave en nuestra comunicación.

En términos cualitativos, el mensaje ha calado: “El uso de los vídeos por parte de los colegios demuestra la utilidad real del proyecto en la sociedad. También sabemos por los datos que manejamos que las familias que ven nuestros vídeos mantienen conversaciones importantes entre padres e hijos. Esto nos invita a continuar y a que sea una iniciativa viva, que no deja de crecer en alcance e importancia”.

Participando en sociedad

No cabe duda de que la acogida del proyecto ha sido genial. Como nos cuenta Isabel Alonso, “lo hemos percibido directamente a través de eventos organizados en ayuntamientos, talleres en nuestras tiendas, hasta acuerdos de gran relevancia social con organismos institucionales como la DGT y la Policía. La última colaboración que organizamos con la Policía tratando el tema de retos virales ha sido muy original e interesante”.

“Se convocó a los medios en el colegio Santa Ana y San Rafael de Madrid. En el salón de actos del colegio estuvieron presentes más de 100 niños junto con el director general de la Policía, la directora del colegio y Samuel Muñoz, director general de Marketing de Orange. Ellos tres presentaron la temática y proyectaron los vídeos. También asistieron como invitados especiales dos de los adolescentes que aparecían en el vídeo realista contando su experiencia real en el rodaje. El evento tuvo una gran repercusión en los medios, dedicándole TVE en los dos informativos del día un espacio muy relevante”.

Mirando hacia el futuro

Tras el decálogo de diez puntos —que podemos leer en la web Por un uso Love de la tecnología—, con un primer año de campaña bastante fructífero, es hora de abordar nuevos temas, nuevos objetivos, o tal vez una proyección al entorno offline.

Isabel Alonso nos avanza algunos detalles: “Estamos muy ilusionados, comprobamos diariamente que el territorio elegido tiene mucho potencial de crecimiento y encaja perfectamente con el papel de nuestra marca en la sociedad. Tenemos también nuevos planes para impulsar el proyecto en colegios y creemos que tendrá muy buena acogida de nuevo a nivel institucional”.

“Es posible que acabemos emitiendo estos vídeos en televisión. Debemos analizar bien cómo abordarlo, los usuarios consumen de forma distinta los medios off a los medios on y esto es determinante para que lo tengamos en cuenta en el momento que decidamos utilizar la televisión. Desde el punto de vista del análisis de medios, sin duda necesitamos utilizar televisión para complementar la actual estrategia de medios online y conseguir máxima cobertura”.

Por Israel Fernández