Los días en que toda la familia se reunía alrededor de la televisión a ver su serie favorita están a punto de pasar a la historia. La audiencia está cada vez más fragmentada y, de su mano, se ha diversificado el interés de los anunciantes.
La multiplicación de las pantallas y de las opciones de entretenimiento ha provocado que la publicidad busque públicos objetivos cada vez más concretos. En las plataformas de vídeo bajo demanda o en las de vídeo online, emitir anuncios personalizados para cada espectador parece algo no demasiado complicado. Pero ¿cómo llevar esta publicidad individualizada de vuelta al entorno de la televisión tradicional?
La posibilidad de insertar anuncios personalizados para cada espectador de televisión, el llamado addressable advertising, lleva años sobre la mesa. Tras un duro trabajo de definición de formatos y tecnologías, ahora empieza a hacerse realidad. A través del satélite, el cable y, sobre todo, la televisión vía IP, anunciantes, cadenas de televisión y teleoperadoras están desplegando las primeras pruebas reales de publicidad personalizada.
Un impulso para la industria televisiva
Internet lleva años abriendo una brecha en el mundo de la publicidad. La forma de anunciarse en la red es radicalmente distinta a la de los soportes tradicionales. Mientras los medios no digitales apuestan por una audiencia amplia y todas las posibilidades de segmentación de su público pasan por predicciones estadísticas, la publicidad en internet puede atomizar la audiencia en función de gustos, hábitos e intereses que se conocen con detalle.
Cuando cada persona tiene una pantalla en exclusiva que, además, recopila datos reales sobre el consumo, la publicidad personalizada se convierte en una realidad. Esto ha provocado, entre otras cosas, que la inversión publicitaria en televisión lineal haya ido cayendo trimestre tras trimestre. En España, 2019 marcó el sorpasso definitivo: mientras la publicidad digital sumó 2296,2 millones de euros, la televisiva se quedó en 2002 millones (según datos de InfoAdex).
Por eso, desde hace tiempo la industria televisiva está dándole vueltas a la idea de la publicidad personalizada. Sin perder las fortalezas de la televisión como medio de comunicación, esta tecnología permitiría emitir anuncios individualizados para cada espectador durante las pausas publicitarias. Así se podría detener la caída de las inversiones e incluso revertir la tendencia.
A nivel mundial, este tipo de publicidad supuso una inversión de 15 000 millones de euros en 2019, a pesar de que solo estaba disponible en unos pocos operadores, sobre todo, de Estados Unidos y, en menor medida, de Reino Unido. Para mediados de los años 20 de este siglo, el mercado podría haber superado ya los 85 000 millones de inversión, según algunos pronósticos. Todo apunta a que 2020 y 2021 serán los años de su despegue definitivo.
Decodificadores e IPTV, el caso de Orange
Para poder hacer realidad la publicidad personalizada en televisión hace falta que la esfera online y la televisiva converjan en la misma plataforma. En ese sentido, no hay mejor escenario que la IPTV. Durante el último trimestre de este año, Orange y la televisión pública francesa han llevado a cabo uno de los primeros experimentos a gran escala con cerca de 400 000 clientes de televisión por IP de la operadora.
Una vez que cada cliente da permiso para recibir publicidad personalizada, los anuncios son reemplazados de forma imperceptible. Pero lo que podría parecer sencillo, es en realidad una operación técnica bastante delicada que tiene lugar en el propio decodificador de cada usuario.
La cadena de televisión sigue emitiendo su señal normal, pero las pausas publicitarias y los principios y finales de cada anuncio se señalan con marcadores digitales. De esta manera, cuando se produce una pausa publicitaria, el decodificador envía una señal al servidor publicitario solicitando opciones de anuncios. En función del perfil del espectador y de las diferentes campañas, el servidor envía la mejor opción y el decodificador la inserta. Todo esto, claro, sin que se note el corta y pega.
Cada día, cada canal de televisión envía a la operadora la información sobre las pausas publicitarias y los anuncios que serán susceptibles de ser personalizados. Y es también el propio canal el que garantiza que los anuncios y sus alternativas individualizadas tienen la misma duración, para evitar que haya espacios en blanco o solapamientos.
Todo esto, además, ha tenido que ser desarrollado en colaboración con el resto de canales. Aunque de momento se esté poniendo a prueba con la televisión pública francesa, es esencial que este sistema sea estandarizado, para que cualquier operadora y cualquier cadena de televisión lo pueda utilizar.
¿Y qué pasa con los datos? ¿Cómo saben el canal y la empresa de publicidad qué tipo de consumidor se encuentra detrás de cada televisor?
Durante esta fase de pruebas, Orange, como operadora, envía un informe semanal sobre los usuarios que han dado su consentimiento (incluyendo datos sociodemográficos y de consumo). Además, envía información sobre la tasa de reproducción de cada anuncio. Eso sí, de cada al futuro, se irán incluyendo más datos para refinar más las campañas y hacer realidad la publicidad personalizada.
Por Juan F. Samaniego
Imágenes | Unsplash/Joshua Earle, Jed Villejo, Murai .hr
