Si tuviésemos que elegir un puesto en el que aparecer en los resultados de búsqueda de Google, con seguridad escogeríamos ser primeros. Aunque quizá no fuese la mejor decisión. ¿El culpable? El efecto pinball.
La forma en que vemos internet ha cambiado. Ya no leemos (solo) de izquierda a derecha y de arriba abajo. Los días en que la norma era repasar los resultados del motor de búsqueda uno a uno, del primero al último (si llegábamos) se han acabado. Los vídeos, los carruseles de noticias y productos y otro tipo de formatos enriquecidos han modificado para siempre el comportamiento de los usuarios.
Los patrones del ojo
Los movimientos del ojo ante un documento escrito, la forma en que leemos, ha intrigado a los científicos durante siglos. Uno de los primeros trabajos serios al respecto es el del francés Louis Émile Javal a finales del siglo XIX. Este oftalmólogo señaló que el ojo humano no sigue una línea de texto de forma continuada, sino que se mueve a intervalos rápidos y cortos. Como si saltase entre trozos de información.
A medida que las tecnologías de observación fueron mejorando, sobre todo durante el siglo XX, fuimos conociendo más sobre los patrones de lectura del ojo. En un sistema de escritura como el occidental, el ojo escanea el texto a pequeños intervalos, de izquierda a derecha y de arriba abajo. Y tiene siempre la puerta abierta a saltarse fragmentos más o menos largos si no encuentra información interesante.
Ya con el auge de internet, el marketing de contenidos y la importancia del SEO, esta forma de lectura empezó a conocerse como el patrón Z. Ante una página web, los usuarios escanean la información de izquierda a derecha, para volver en diagonal hacia la izquierda, en busca de aquello que les interesa. Dibujando una Z ficticia con el rastro que dejan sus ojos. Sin embargo, ese patrón ordenado está perdiendo relevancia ante la aparición de nuevos formatos de web. Formatos que se alejan cada vez más de una página escrita al uso.
Las causas del efecto pinball
La compañía de análisis de la experiencia del usuario Nielsen Norman Group lleva tiempo pendiente de cómo cambia la forma en que leemos internet. En su primer estudio (2006), ‘How People Read on the Web’ encontraron que un 59% de los usuarios leía los resultados de un motor de búsqueda con un patrón Z. Pero en su último informe señalan que esta tendencia ha pasado a mejor vida. La atención se ha dispersado y el ojo salta de un lugar a otro de la página sin un patrón aparente.
“Debido al efecto pinball, el usuario escanea una página de resultados siguiendo una ruta altamente no lineal, rebotando entre los resultados y los otros formatos de la página”, explican desde Nielsen Norman Group. ¿A qué se debe este cambio?
Las páginas de resultados de búsquedas han cambiado. No son solo una sucesión de enlaces, sino que incluyen imágenes, vídeos, texto enriquecido en los márgenes y cajas destacadas, como los featured snippets. Como consecuencia, la atención del usuario se ha dispersado. Es el peso de los diferentes elementos visuales el que dirige el ojo. La distribución de dichos elementos varía entre motores de búsqueda y resultados, por lo que los patrones de lectura son cada vez más irregulares.
Según el informe de Nielsen Norman Group, los usuarios observan los elementos visuales extraordinarios (al margen de los enlaces habituales) en el 74% de las ocasiones. Además, esta complejidad creciente ha provocado que cada vez más usuarios escaneen de forma rápida la página al completo antes de decidir a dónde dirigir su mirada en busca de información. Así, el usuario medio se toma 5,7 segundos en hacer el primer clic.
Las consecuencias de los lectores pinball
Ser primero ya no es tan importante. Esa es la principal consecuencia del nuevo patrón de lectura web. Lograr el primer puesto en búsquedas orgánicas mediante técnicas SEO sigue siendo un objetivo a tener en cuenta, pero en función del ámbito en que se mueva una marca, va a ir perdiendo peso. Mientras que en el estudio de 2006 Nielsen Norman Group encontró que el primer resultado de búsquedas se llevaba el 51% de los clics, en 2019 solo acumuló el 28%.
La segunda gran consecuencia es la diversificación clara de patrones de lectura en función del usuario. Los que buscan respuestas rápidas y concisas confían en los primeros resultados y en los snippets. Aquellos que tienen interés en contenido en profundidad tienden a consultar toda la primera página de enlaces. En su estudio de 2010, la compañía de análisis encontró que el 59% de los usuarios no pasaban del tercer link. En su último informe, señalan que uno de cada tres avanza más allá del sexto resultado.
Por último, cada vez más usuarios abren los enlaces en nuevas pestañas y, mientras estas cargan, continuando escaneando la primera página en búsqueda de respuestas. Lo que sí se mantiene es el miedo a la segunda página de resultados. Solo el 2% de los usuarios llega a ella.
En definitiva, el efecto pinball supone una pequeña revolución a nivel SEO. La primera página y la parte superior de la misma sigue siendo un lugar privilegiado en los resultados de búsqueda. Pero los formatos enriquecidos ganan importancia respecto al primer puesto de la tabla.
Por Juan F. Samaniego
Imágenes | Unsplash/Heather McKean, Louie Castro-Garcia, Nielsen Norman Group
