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Carmen Gil, directora de Trade Marketing de Orange: “Para atraer tráfico hacia las tiendas necesitas ofrecer una experiencia diferente”

La digitalización está cambiando las áreas comerciales, especialmente las tiendas, que tienen que adaptarse tanto a aportar nuevos servicios como a nuevas formas de interactuar con el cliente. Este a veces se encuentra más perdido de lo habitual, y es por eso que Orange hace dos años empezó a implantar su nuevo concepto denominado smart stores con el fin de proporcionar una mejor experiencia a sus clientes

Son tiendas más cálidas, más atractivas y presentan toda la gama de servicios y productos comercializados por Orange. También sirven de apoyo para esos usuarios que necesitan más ayuda a la hora de configurar sus dispositivos. No todos hemos nacido con un smartphone bajo el brazo. Para presentarnos estas tiendas hablamos con Carmen Gil, directora de Trade Marketing y Experiencia de Cliente de Orange.

entrevista a carmen gil

Orange está impulsando un nuevo modelo de tienda. ¿Cuál es el objetivo principal de estos espacios?

El nuevo concepto de tienda, a la que llamamos smart store, lo empezamos a implantar en España en 2016. Queríamos marcar un antes y un después en el retail de una teleco en el mercado español e internacional. El concepto se diseñó a nivel de grupo y nosotros lo hemos adaptado al mercado local.

El objetivo es captar nuevos clientes y facilitar a los ya clientes una experiencia diferencial, fidelizándolos con la marca. Y que en estas tiendas puedan descubrir las novedades tecnológicas y cómo la conectividad de Orange los ayuda a mejorar su día a día a través de los nuevos dispositivos que se van incorporando al mercado.

Son tiendas muy experienciales, muy amigables, donde nuestros comerciales —que son especialistas e interactúan de forma muy cercana— tratan de darles el mejor servicio. Que tengan una muy buena experiencia.

¿Qué tiene una smart store de Orange que no tuviese una tienda de hace unos años?

Lo primero es que todos los objetos que presentamos en la tienda son reales. Una televisión que funciona con el servicio de Orange TV, teléfonos, objetos conectados, etc. Todos accesibles para probarlos.

Además, la relación con los vendedores es mucho más cercana. Ellos te pueden atender mostrándote los productos en la tienda con una presentación más atractiva de forma que se pueda tocar y experimentar y que sea más apetecible interactuar con ellos.

También los colores y el entorno, que ha cambiado muchísimo, destacando los nuevos códigos de comunicación de Orange como una marca que te acerca a lo esencial.

¿Qué ventajas ofrece de cara al cliente una smart store?

Incorporamos en estas tiendas actividades diferentes tanto para atraer a los clientes como para fidelizarles. Por ejemplo, talleres sobre cómo mejorar en tu conocimiento del móvil y cómo usarlo mejor. O traer a una influencer en una temática para hacerte una pequeña demostración. Todo esto al final contribuye a hacer de la tienda un entorno donde experimentar y vivir cosas diferentes.

Entornos diáfanos en los que el cliente tiene la sensación de ser VIP. ¿Está cambiando la aproximación al cliente?

Sí. Está claro que internet ha revolucionado el mundo en los últimos años, así el retail ha perdido afluencia y nosotros somos un retailer. Por todo ello, estamos en proceso de transformación.

Para atraer el tráfico hacia la tienda necesitas ofrecer algo diferente. Si no, ¿por qué iba a ir a tu tienda cuando puede hacer lo mismo desde su casa? Lo que tienes que ofrecer es un trato diferencial: una tienda donde encuentres a alguien que te cuente algo distinto, que te resuelva las dudas.

Es verdad que la aproximación de cada cliente cambia. Al final lo que buscamos es facilitarle todo, desde llegar a la tienda y recibir el turno, a atenderle de forma personalizada. El cliente se implica con su marca a través de esa atención diferencial.

¿Cómo usáis el IoT en una smart store? ¿Podrá el cliente aprender a usar estos objetos conectados?

Sí. Dentro de nuestro porfolio de producto incorporamos bastantes objetos conectados, por ejemplo, muchos elementos relacionados con la salud y el deporte: pulseras, relojes, básculas, etc.

Además, vendemos productos relacionados con la seguridad en el hogar, como las cámaras de vigilancia o la nueva Alarma de Orange. Hay también productos relacionados con la diversión, como drones que se pueden manejar con el móvil. Vamos incorporando las novedades que, consideramos, pueden ser más interesantes para nuestros clientes.

smart store seguridad

Uno de nuestros objetivos es facilitar el acceso de nuestros clientes a estas innovaciones tecnológicas. Todos los operadores se han subido a este tren pero nosotros nos subimos antes; y tratamos de ofrecer una experiencia diferencial en nuestras tiendas.

¿Desaparecerán las tiendas a pie de calle?

Es una muy buena pregunta, es un debate que está abierto desde hace unos cuantos años. Yo creo que no van a desaparecer. Lo que sí vamos a ver es una transformación muy importante, las tiendas físicas van a tener que ofrecer una experiencia diferente al cliente y van a tener que ser muy apetecibles.

Hay una tendencia ahora mismo en el mercado hacia la personalización. Aquellas tiendas que ofrezcan personalización, servicios y experiencia, continuarán. No desaparecerán, pero sí se transformarán.

Por Marcos Martínez

Imágenes | Orange