Entrevista a Jesús Guijarro, manager de RSC

Jesús Guijarro, nuestro manager de Responsabilidad Social Corporativa de Orange ha concedido una entrevista para la revista Estrategias en la que profundizó en las directrices que definen nuestras políticas de RSC para que se ajusten a las demandas de la sociedad de hoy. Nos hacemos eco de la misma y esperamos que la disfrutéis.

¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de Orange en RSC?
En verano del año pasado el nuevo consejero del Grupo France Telecom, Stéphane Richards, anunció las estrategias de la compañia enmarcadas en el Conquests 2015 que reúne todos los objetivos, desafíos y metas que pretende alcanzar la compañía para 2015. Ya en esa presentación estaban claros los que van a ser los ejes de actuación de nuestro grupo y, por tanto, de nuestra compañía aquí en España, que incluyen el compromiso con los emplea­dos, el compromiso con los clientes y el desa­rrollo de nuestras infraestructuras, que son la palanca para ofrecer un mejor servicio. Además, toda la actividad de nuestra compa­ñia va a estar impregnada del compromiso de ser sostenible desde el punto de vista social, económico y medioambiental, con el propósi­to de seguir siendo una empresa humanista y, sobre todo, fanática de la innovación de pro­ductos y servicios.

Parte de esa labor social de con­ciencia ciudadana es la eco-etiqueta que lleváis a cabo junto a WWF. ¿Podrías contarnos en qué consiste?
Nuestro compromiso no consis­te sólo en ser una empresa ejemplar desde el punto de vista ecológico a través de la reducción de nuestra huella medioambiental, sino que va más allá y una de nuestras lineas de actuación es la promoción del comportamiento sostenible dentro de nuestros clientes. En ese sentido, tra­tamos de darles la mayor cantidad de informa­ción para que ellos puedan ejercitarse como eco- ciudadanos, y en base a eso hemos diseñado este servicio -con la ayuda de la WWF- que es una etiqueta en la cual se valora el impacto medio­ambiental del producto durante todo su ciclo de vida, de manera que los clientes cuenten con esa información en el momento de la compra, y puedan escoger con más claridad cuando estén buscando productos con una menor huella eco­lógica.

De esa intención también parte la Iniciativa «Estrena y recicla»…
«Estrena y recicla» busca que todos esos clientes que tienen en casa un termi­nal móvil que no utilizan lo lleven a uno de nuestros centros de reciclado, en el que recibirá el tratamiento necesario. Con eso contribuimos a que ese producto que tiene algunos compo­nentes que necesitan un procesamiento especifico, se lleve al circuito correcto de reciclado, y por tanto ayudamos de una forma clara al medio ambiente; en este apartado hemos motivado económicamente a los clientes para que tomen esa decisión de una manera activa. Por otro lado, también de esta iniciativa, impulsamos la reutilización, ayudando a que la tecnología penetre más en países en desarrollo, facilitando terminales en óptimo estado a un precio menor.

¿A través de qué canales poten­ciáis la visibilidad de este tipo de acciones?
Hay distintas formas, una de ellas es resaltando en la comunicación de pro­ductos y servicios que tenemos con nuestros clientes ese tipo de beneficios sociales y medio­ambientales. Evidentemente, toda esa informa­ción también está en nuestra web, en la que tenemos el catálogo de buenas prácticas donde se pueden consultar todas y cada una de las ini­ciativas que llevamos a cabo relacionadas con el uso responsable de las tecnologias, el cuidado del medio ambiente, con los empleados, el mar­keting responsable… Además, por politica del grupo, reflejamos estas acciones en nuestro informe de RSC en el que también se plasma el grado de cumplimiento de cada uno de los obje­tivos propuestos en el plan director. Por otro lado está la participación en foros y seminarios, en los que planteamos los beneficios y el alcance de las acciones que ponemos en marcha.

¿En base a qué objetivos se desa­rrollan vuestras acciones de RSC?
Nuestro plan estratégico contempla diversos objetivos: la experiencia de cliente relacionada con la calidad del servicio; el uso responsable de las tecnologías, donde tenemos un compromiso muy fuerte con la clasificación de contenidos de manera que sea claro si son adecuados o no para determinadas edades a través de las herramientas de control parental y de la lucha contra la pornografía infantil; trabajamos también en temas de accesibilidad. Intentando facilitar el uso de la tecnología a todos, para que cualquier persona pueda comunicarse de una manera sencilla, natural y transparente; otro objetivo está relacionado con el desarrollo económico y social a través de aplicaciones de educación online, innovando también en sani­dad y administración. Más allá de estos objetivos está el compromiso medioambiental, trabajamos en el diseño ecoló­gico de nuestros productos, reduciendo la canti­dad de materiales utilizados. asi como el tamaño y el consumo energético; finalmente, todo esto se complementa con el reciclaje y reutilización de los terminales. Adicionalmente, tenemos el compromiso medioambiental de reducir para 2020 nuestro consumo de energía en un 15% y nuestras emisiones de CO2 en un 20% (aunque la idea es adelantarlo a 2015), para lo que hemos invertido cerca de 500 millones de euros en la renovación de toda nuestra red, lo que contribu­ye a la mejora de la calidad del servicio y tam­bién conlleva la reducción de consumo de ener­gía. Es importante destacar que nuestro com­promiso de reducir el impacto medioambiental implica un esfuerzo mayor al pertenecer noso­tros a un sector en el que crece exponencial­mente el consumo de datos, por lo que busca­mos compaginar ambas cosas de la mejor manera.

¿Cómo habéis visto que respon­de el consumidor ante este tipo de iniciativas?
Las encuestas ponen de mani­fiesto que los consumidores todavía no están demasiado concienciados, pero también es ver­dad que la evolución está mejorando notable­mente; la cuestión está en que el compromiso por parte de las empresas está en que el diente entienda perfectamente qué es un producto responsable. I,a gente a veces piensa que un producto responsable tiene que ser más caro, pero no tiene por qué ser así, ya que la respon­sabilidad a lo que está ligada es a producir mejor y con una menor huella medioambiental Es por eso que nos parece importante comuni­car, además del servicio en sí, los beneficios que reportan nuestros productos desde el punto de vista ecológico y social. La idea es que el cliente esté informado ya partir de lo que sabe pueda tomar la decisión, por eso buscamos promover y concienciar, como cuando premiarnos esa devolución del terminal que no usa, para que se sientan motivados.

¿Cuáles son las claves de la comunicación en este ámbito para que sea eficaz?
Por nuestra parte lo que estamos haciendo es focalizar la comunicación en los beneficios medioambientales y sociales, sino que se comunica el producto en función de lo que aporta al cliente como servicio. A partir de ahí, lo que intentamos es añadir que otro tipo de beneficios obtendría además de la primera motivación que tiene para adquirir ese producto, porque de lo contrario podríamos distorsionar la visión que puede tener el cliente sobre lo que es un producto responsable. La cuestión es que nosotros como empresa tene­mos que desarrollar este tipo de productos para que puedan, por un lado, minimizar el impacto desde su uso, y por otro, contribuir a satisfacer las necesidades de nuestro cliente. Un buen ejemplo es el modelo ‘Esencial’ de Orange, un terminal que hemos lanzado este diciembre, enfocado sobre todo a personas mayores, lo que se refleja en su diseño con teclas grandes para mor visibilidad y manipulación, y un botón de alarma conectado con el 112 para ser utilizado en casos de emergencias. Este producto se ha enfocado en una serie de beneficios dirigidos a determinadas necesidades de un segmento de clientes. Lo que no se ha hecho en ningún caso es desarrollar un producto para venderlo desde el punto de vista de la responsabilidad social, porque lo que se buscaba era satisfacer la necesi­dad de un colectivo concreto. Nosotros lo que buscamos es desarrollar soluciones que benefi­cien a la sociedad y que contribuyan a que otros puedan ser eficientes en su consumo energético y de recursos en general, con lo que les ayuda­mos a cumplir con ese compromiso que todos tenemos con el medio ambiente.

¿Qué medidas tomáis para que vuestro uso del marketing también sea responsable?
Estamos asociados a Autocontrol y Confianza offline, lo que de algu­na manera garantiza la seguridad de las transac­ciones que se hacen con nosotros, pero más allá de eso, a día de hoy, tenemos en marcha una revisión completa de nuestra forma de comuni­camos y publicitarnos De hecho, ya se puede observar que la velocidad de la letra pequeña en nuestros anuncios es menor que la de la compe­tencia, estamos también trabajando en el léxico que se utiliza en los anuncios, en la disminución de acrónimos, en simplificar las condiciones de contratación para que sean más fáciles de enten­der, para precisamente plantear una comunica­ción responsable en la que los clientes sepan en todo momento lo que están contratando y bajo qué circunstancias lo están haciendo, todo ello dentro de las premisas que establece la ley.

En el caso del cliente interno ¿Cómo gestionáis la comunicación en RSC?
En 2006, cuando nos integra­mos al Grupo France Telecom, una de las estra­tegias que se tenía, desde el punto de vista organizacional, era focalizarnos en el ámbito interno. Teníamos claro que para ser responsables habla que comenzar desde dentro, y comunicarla al exterior después de conseguir una experiencia interna demostrada. Nos hemos puesto a comu­nicar, formar, sensibilizar, en todo lo que res­pecta a comportamiento responsable y al uso responsable de los recursos, incluso fuimos pre­miados en 2008 con el Energy Trophy en la categoría de mejor campaña de sensibilización por la acción interna de comunicación y con­cienciación que pusimos en marcha para fomentar entre los empleados el consumo res­ponsable de los recursos y el ahorro energético. Y no sólo eso, siempre procuramos mantenerlos informados de las iniciativas que activamos en ese sentido para que comprueben que la empre­sa no sólo le pide a sus empleados que sean res­ponsables, sino que ella misma también se mueve en esa dirección.

¿Cuál ha sido el retorno que habéis recibido de estas iniciativas?
Los beneficios pueden ser tangibles o intangibles. En los tangibles yo mencionaría la competitividad que ganamos con nuestra estrategia de calidad en la experiencia del cliente y de productos y servicios sostenibles, lo que además viene respaldado por los datos económicos. En cuanto a intangibles, yo creo que la confianza de todos los grupos de interés, clientes, empleados, inversores, proveedores y accionistas, pues es el mejor activo que obtenemos de poner en práctica la responsabilidad social corporativa.

¿Cuál consideras que es el princi­pal reto al que se enfrenta Orange de cara al futuro?
Incrementar esa confianza. Nosotros querernos ser los socios de nuestros clientes y de nuestros empleados, queremos ganarnos la confianza de la sociedad en general y conquistar esos retos y desafios que se enmar­can en el Conquests 2015, y todo ello con una perspectiva de empresa sostenible y responsable. El objetivo es seguir siendo una empresa atenta a las expectativas de la sociedad, humanista, preocupada por sus empleados, por sus clientes, sostenible, interesada en el medio ambiente y, sobre todo, innovadora, y es precisamente la innovación lo que nos permite conquistar todos los retos mencionados anteriormente.