La inteligencia artificial está revolucionando todo, también la forma en que creamos y consumimos publicidad. Cada vez son más las empresas que crean anuncios con IA generativa, utilizando estas herramientas para crear contenido publicitario más personalizado, creativo y efectivo.
Sin embargo, la introducción de esta tecnología en el campo de la publicidad también llega acompañada de polémica y, como no podía ser menos, de un debate ético sobre cómo debe utilizarse y cuáles son los límites.
Vamos a verlo a continuación, conociendo algunos casos de cómo se está utilizando para crear anuncios con IA.
El polémico anuncio de Toys “R” Us
Hace unas semanas se lanzaba el primer anuncio de televisión creado íntegramente con IA. En concreto con Sora, de Open AI, herramienta presentada a principios de año (aún no disponible para el público en general) y que nos sorprendió al anunciar la posibilidad de crear vídeos realistas a partir de instrucciones de texto gracias a la inteligencia artificial generativa.
El anunciante en cuestión es Toys “R” Us, la empresa juguetera norteamericana, que se ha valido de una herramienta de vanguardia para hacer algo “divertido” y “diferente”. Según cuentan a la CNN, todo lo que se ve en el vídeo sobre la historia de Charles Lazarus (fundador de la compañía) “fue creado a partir de texto”.
Luego se aceleraron algunas tomas y se tuvo que hacer ciertos retoques en algunos efectos visuales pero, en esencia, “el diseño, la apariencia del personaje, lo que lleva puesto, la emoción, el fondo”… Todo está creado con IA.
El resultado es un metraje que, como era de esperar, ha recibido todo tipo de comentarios y opiniones encontradas. Los más benevolentes valoran la apuesta innovadora y pionera de una herramienta que, más tarde o más temprano, deberíamos acabar adoptando.
Los más críticos hablan de falta de sentimiento y emocionalidad en un anuncio de una marca que precisamente es lo que vende, y también de utilizar una herramienta que va en contra de la imaginación y la creatividad.
Sea como fuere este ha sido un primer caso de —imaginamos— muchos que le seguirán. De hecho ya le ha seguido otra marca como es Motorola Francia, que en este caso se dedica al ámbito de la tecnología.
El anuncio en cuestión pretende promocionar los nuevos smartphones plegables de la casa, entre ellos el Razr 50 Ultra, a través de un anuncio creado con IA y en el que han mezclado tecnología y moda para crear una pieza que se inspira en el logotipo de la marca.
Así, como habéis visto, se presenta un desfile de modelos en los que éstos lucen unos atuendos muy particulares donde se puede apreciar claramente el logo de la marca y que, además, son del mismo color que los tonos en los que se venden estos teléfonos móviles.
El anuncio quiere transmitir la idea de que estos nuevos terminales no son únicamente innovadores en cuanto a su tecnología —incluyendo el uso de inteligencia artificial entre sus opciones—, sino también en cuanto a su estilo.
La creación del anuncio tuvo varias partes, empezando por seleccionar miles de imágenes de modelos generados por IA que, después, se modificaron para incorporar el logotipo de Motorola de forma estética y natural y, finalmente, se animaron usando la inteligencia artificial.
¿Falsear la realidad o crear una nueva?
Evidentemente los problemas éticos que se plantean con estos anuncios no son menores. Porque podemos considerar que la IA ayuda a crear cosas que serían prácticamente imposibles sin su ayuda… Como este anuncio de Coca-Cola creado con inteligencia artificial que sin duda resulta llamativo:
Pero ¿qué pasa si se crea algo que no es real y se hace pasar por realidad? Esto es lo que ocurriría, por ejemplo, con el anuncio de Volvo creado íntegramente por un particular, es decir, alguien ajeno a la marca, y que evidentemente es una recreación pero que parece vendernos un producto real:
Afortunadamente, también hay ejemplos de como anuncios creados con IA pueden tener una finalidad mucho más adecuada. Es el caso de un vídeo creado por Orange Francia para el mundial de fútbol femenino de 2023 (que, por cierto, acabó ganando España):
El objetivo de la campaña era acabar con las ideas preconcebidas acerca del nivel de las jugadoras de fútbol en comparación con los hombres y lanzar un mensaje de igualdad.
Por ello, como habéis visto, realizaron un vídeo de las mejores jugadas de la selección masculina francesa, con Griezmann y Mbappé como principales protagonistas. Lo que ocurre es que en realidad los goles, regates y demás magistrales jugadas en realidad habían sido realizadas por jugadoras francesas, y el vídeo estaba falseado gracias a la inteligencia artificial.
“Creado con IA” en Instagram
Para evitar que se haga un mal uso de la inteligencia artificial, desde hace algunos meses Meta introdujo un cambio en Instagram, Facebook y Threads: las imágenes creadas con IA contarían con una etiqueta en su parte superior con el lema “Creado con IA”, para que sea más sencillo identificar este tipo de contenidos.
Sin embargo, su funcionamiento ha generado quejas porque muchas fotografías reales o ilustraciones que no se habían creado con inteligencia artificial se estaban etiquetando automáticamente como sí lo fueran.
Esto motivó que Meta tuviera que disculparse y actualizar su enfoque, anunciando que trabajan para mejorar el proceso automático de etiquetado y que, mientras tanto, cambiarían la etiqueta a “Información de la IA”.
Una polémica que una vez más nos habla de la leve frontera entre lo que es real y lo que está creado por inteligencia artificial. Por eso hay que poner en valor lo que están haciendo algunas marcas como Dove:
Como habéis visto, dentro de su filosofía de “Real Beauty” (es decir, “belleza real”), la marca de cosmética se ha comprometido a no usar la inteligencia artificial para crear o distorsionar la imagen de las mujeres. Una iniciativa sin duda loable que tiene mucho que ver con la necesidad de evitar la creación de sistemas de IA que perpetúen estereotipos de género y discriminación.
Lo que está claro es que, de momento, deberíamos ser capaces de diferenciar cuando las imágenes o los anuncios han sido creados con IA, pero que muy pronto llegará el momento en que esto será imposible.
Foto de portada | Freepik (generada con IA)
